زمانی که به هویت بصری فکر می‌کنیم اولین چیزی که احتمالا به نظرمان می‌رسد فرم و شکل است. فرم و شکل عنصر کوچکی است اما همین عنصر کوچک می‌تواند بازخورد مشتریان را تغییر دهد. برای مثال آنچه از لوگویی با خط‌های تیز، دریافت می‌شود بسیار متفاوت از لوگویی با خط‌های نرم و دایره‌ای شکل است.